Publication du bilan 2010 "Publicité et Environnement" : des résultats conformes aux engagements d'une publicité plus éco-responsable

L’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) et l’ADEME ont annoncé le 1er décembre les résultats de leur bilan annuel conjoint « Publicité et Environnement » publié pour la quatrième année consécutive. Cette analyse veille au respect par la publicité, des règles déontologiques issues de la nouvelle Recommandation Développement Durable de l’ARPP entrée en vigueur en octobre 2009.

Télécharger le communiqué de presse du 01/12/2010 (PDF - 238 Ko)

 Télécharger le Bilan 2010 - Publicité et environnement (PDF - 1022 Ko)

Les résultats de l’étude, aussi prometteurs qu’en 2009, marquent la continuité des engagements pris dans le cadre du Grenelle Environnement lors de la signature en 2008 de la Charte pour une publicité plus éco-responsable, entre les professionnels de la publicité et le Ministère de l’Écologie, de l’Énergie, du Développement Durable et de la Mer : « Alors que les Français sont de plus en plus sensibles au développement durable, il est primordial de ne pas abuser leur confiance par l’utilisation d’arguments environnementaux fallacieux. C’est pourquoi, il est rassurant de constater que les professionnels de la publicité sont sur ce point dans une démarche de progrès, je ne peux que les encourager à poursuivre dans cette voie. » constate Nathalie Kosciusko-Morizet, Ministre de l’Écologie et du Développement durable, des Transports et du Logement. 

Les publicités Internet contrôlées

Pour la première fois, la méthodologie de l’étude a cette année mis l’accent sur les bannières Internet de format classique, appelées couramment « display » . Cette nouveauté vient en complément de l’habituelle analyse de la presse qui sur cette édition 2010 ne tient pas compte des supports professionnels et régionaux. Cette analyse ne se cantonne plus à 3 secteurs annonceurs mais s’élargit à 13 : l’agriculture-jardinage, l’alimentation, l’ameublement-décoration, les appareils ménagers, l’automobile-transport, les bâtiments et travaux publics, les boissons, l’énergie, l’entretien, les établissements financiers-assurance, l’hygiène-beauté, l’immobilier et l’informatique-bureautique.

Des règles renforcées en 2009, non seulement comprises mais globalement bien appliquées

Dans un contexte de léger tassement de l’argument vert en publicité, le bilan 2010 du baromètre ADEME / ARPP marque une consolidation des résultats enregistrés l’année dernière. Là où le durcissement des règles introduites par la nouvelle Recommandation Développement Durable aurait logiquement pu produire une dégradation du taux de conformité, il n’en est rien : le taux de manquement reste contenu à son niveau antérieur. De plus, l’analyse complémentaire du support Internet aurait pu aussi laisser présager, à tort, une dérive en la matière : cette étude démontre plutôt la grande responsabilité des annonceurs, des agences et des médias conformément aux engagements pris avec l’ARPP en 2008 auprès du Ministre en charge de l’écologie.

Les résultats en chiffres

11 067 publicités diffusées pendant le 1er semestre 2010 ont ainsi été pigées dans le cadre de cette étude, parmi lesquelles 548 se sont révélées pertinentes au regard de l’environnement, ce qui représente 5 % du volume total de publicités diffusées sur les supports mentionnés.

Un taux de conformité à la règle de 88 %, qui demeure équivalent à celui constaté en 2009 (90 %). Comme chaque année, l’étude distingue les cas de manquements avérés aux règles déontologiques de ceux des réserves dont l’objet est moins grave et/ou périphérique par rapport au message principal.

18 manquements ont été relevés, soit un taux de manquement de 3 % des publicités pertinentes au regard de l’objet de l’étude, l’environnement, et donc de 0,16 % du volume total de publicités pigées.
Ces 18 manquements se rangent en deux catégories :

• La présentation de comportements contraires à la protection de l’environnement ; en l’occurrence la représentation de véhicules dans des espaces naturels (7 cas) ;
• La présentation d’arguments écologiques de nature à induire en erreur (11 cas) résultant d’un discours et/ou de visuels excessifs, d’une absence de relativisation des qualificatifs utilisés, ou encore des auto-déclarations imprécises et des raccourcis ambigus.

En ce qui concerne le second groupe des publicités classées en réserves , leur proportion (8 % des publicités pertinentes) demeure similaire à celle constatée en 2009 (7 %), ce qui conforte la division par 3 de cette catégorie observée l’année dernière depuis la création de cette étude (30 % en 2006). Ces réserves émises relèvent, sans exhaustivité :

• d’explications insuffisantes,
• de formulations maladroites ou
• d’une relativisation insuffisante

qui ont justifié d’être relevées. L’ADEME et l’ARPP notent un net recul de ce dernier motif en 2010 par rapport à 2009, résultat de la bonne application d’une des règles fondamentales de la nouvelle Recommandation Développement Durable.